Největší mýty v marketingu a reklamě 1

1.  Já se reklamou ovlivnit nenechám

Na mě reklama nepůsobí, říká většina koncových spotřebitelů. Skutečnost je ale jiná, jak lidé z marketingu dobře vědí a jak ostatně potvrzují i nejrůznější průzkumy. V rámci nich 30 až 40 % lidí přiznává, že je reklama ovlivňuje tak, že podle ní nakupují. Realita je však taková, že pod vlivem reklamy někdy nakupuje každý z nás.

2.  Marketingu rozumí každý 

Marketing je jako fotbal, každý mu rozumí a každý by to případně dělal jinak a lépe. Vtip je v tom, že mnozí marketing (reklamu/marketingovou komunikaci) ztotožňují pouze s jeho kreativní složkou. Marketing tudíž není uznávaná odbornost. Jakým způsobem se ke konkrétní podobě kreativy dospěje, už tyto “znalce” nezajímá. Zkrátka, mně se to líbí/nelíbí.

3.   Médiím je lépe se vyhnout 

Hodně firem stále ještě věří tomu, že před novináři je lepší strkat hlavu do písku, neboť novináři jsou investigativní šťouralové, jejichž cílem je škodit. Většina médií má přitom jiné cíle než vyhledávat kauzy. Dejte novinářům, co potřebují, neslibujte nesplnitelné, respektujte uzávěrky a uvidíte, jak vás budou mít rádi.

4.  Hromada peněz = zaručený úspěch 

Zvláště v 90. letech velké nadnárodní firmy při dobývání nových trhů věřily tomu, že stačí do marketingu nasypat dostatek peněz a reklamou převálcovat trh. Že to tak není, ví jak v Procter & Gamble (Fairy Ultra), tak třeba v Unileveru (Kapitán Iglo).

5.  Reklama prodá vše 

Reklama (jakákoliv marketingová aktivita), jako okamžitá pobídka, dokáže opravdu v danou chvíli prodat i úplný šmejd. Bohužel (nebo vlastně naštěstí) jen jednou. Podruhé ze sebe už nikdo blbce dělat nenechá.

6.  Spolehněte se na agenturu, že to dodá včas a dle zadání

Nedodržíme žádné termíny, ale magazíny, kampaň (doplňte si cokoliv) budou včas. Možná ano, ale vždycky se najde dost lidí, kteří kvůli tomu ztratí nervy. Ostatně na práci s časem lze aplikovat řadu Murphyho zákonů, přičemž ten základní zní, že všechno trvá déle, než dopředu předpokládáme.

7.  Focus groups nám pomohou rozhodnout se 

Manažeři stále chtějí vědět, zda by lidé výrobky kupovali, zda by si je přáli a jak by je reklama přiměla k nákupu. Rádi by slyšeli odpověď na otázku “Kdyby byla tato reklama v televizi, koupili byste si tento výrobek?”. Inu, co na to říct? Že “kdyby byly ryby…”, však víte.

8.  Výzkum nám dá správnou odpověď 

Vše je třeba ověřit výzkumem, neboť pouze spotřebitelé nám mohou dát pravdivou odpověď. Bohužel, občas se i spotřebitelé mýlí nebo ve výzkumech lžou. Zákazníci jsou obvykle spokojení s tím, co mají (pokud to funguje). Nejsou to ani vizionáři, ani vývojáři, ani vynálezci, ani futurologové. Proto testování nových výrobků či služeb na zákaznících může mít roztodivné výsledky. Například společnost Nokia kdysi testovala možnost služby SMS a dozvěděla se, že to je úplná zbytečnost, protože telefon je tu od toho, aby se s ním volalo. Podobně, kdyby dal Red Bull na odpovědi respondentů, tak ti odporní “růžoví rozpuštění gumoví medvídci” by nikdy nespatřili světlo světa. Zákazník zkrátka nemá vždycky pravdu a testováním se ještě nikdy nic nového nevyvinulo.

9.  Zákazníci nám do toho nemají co kecat 

Trochu v protikladu s předchozím mýtem je přesvědčení manažerů, že zákazníci jim do jejich práce nemají strkat nos. Vždyť manažeři přeci vědí nejlépe, co by měli zákazníci chtít, případně se řídí heslem, když se něco líbí mně, musí se to líbit i ostatním. Jasně, že nemusí. To, co se povedlo Nokii s esemeskami, se bohužel už s dalšími službami pro mobilní telefony nepodařilo zopakovat. Schválně, kolik lidí bude za deset let sledovat televizi v mobilu?

10.  Marketingoví manažeři jsou odborníci 

Mohou být, ale často nejsou. Na začátku 90. let byli členy marketingových oddělení ve firmách zhusta čerství maturanti s jedinou kvalifikací, uměli anglicky. Jiní marketéři jsou vlastně jen šikovní rozdělovači práce asi tak, jako když se Franta Vomáčka naučí tahat ojetá auta z ciziny. Stačí jen vědět, kdy a kam zajít, co vyplnit, a samozřejmě usmlouvat cenu. Cílové skupiny zaměří agentura, rozpočet určí vedení firmy, a především finanční ředitel, kreativní nápady vymyslí reklamní agentura, média naplánuje mediálka, atd.

11.  David Ogilvy je génius a jeho poučky mají všeobecnou platnost 

David Ogilvy byl sice možná génius, ale před čtyřiceti lety. Za úplně jiné situace na trhu, a především ve společenských vztazích. Jeho knihy jsou sice skvělé a člověk se z nich může leccos naučit, musí je ale vztahovat k tehdejší situaci v reklamě, v marketingu, v ekonomice a v celé společnosti. Philip Kotler nedávno vyprávěl příhodu, jak mu jakýsi člověk dával podepsat jeho knihu. Ta kniha byla třicet let stará. Philip Kotler mu ji sebral se slovy, že v této knize už dnes nic neplatí, a dal mu za ni jinou, současnou. Marketing a reklama reaguje na společenskou poptávku a neustále se vyvíjí. Co platilo před pár lety, nemusí platit dnes.

Pokračovat na druhý díl článku 〉