Přestože je Generace Z často spojována především se sociálními sítěmi, algoritmicky řízeným obsahem a streamingem, nová studie společnosti iHeartMedia ukazuje nečekaně silnou pozici klasického rozhlasového vysílání mezi mladými lidmi.
Rádio má mezi Generací Z překvapivě silnou pozici
Zatímco marketingové investice do sociálních sítí se často zaměřují na zásah nejmladších věkových skupin, dostupná data ukazují, že rozhlas si mezi teenagery stále udržuje výraznou pozici. Podle výzkumu společnosti Nielsen osloví klasické rozhlasové vysílání v USA měsíčně až 90 % teenagerů ve věku 13–19 let. To je více než u YouTube (75 %), TikToku (58 %) nebo bezplatné verze Spotify (26 %).
Navíc v rámci reklamou podporovaného audia připadá na rádio u Generace Z 47 % času poslechu. Hudební streaming představuje 31 % a podcasty 21 %. Studie společnosti iHeartMedia, realizovaná prostřednictvím výzkumné agentury Critical Mass Media na vzorku 1 090 respondentů, se zaměřila také na důvody, které mohou tuto pozici rádia vysvětlovat (podrobněji zde).
Sociální sítě mění vztah mladých k hudbě
Jedním z faktorů může být obava ze sociálního hodnocení. Generace Z vyrůstá v prostředí sociálních sítí, kde je vlastní volba hudby, obsahu i způsobu prezentace vystavena pozornosti okolí. Výzkum uvádí, že 40 % mladých lidí někdy raději nezveřejnilo příspěvek ze strachu ze zesměšnění a 44 % aktivně omezilo používání sociálních sítí.
Až 70 % příslušníků Generace Z se přitom obává, že budou okolím kritizováni za svůj hudební vkus. To je více než dvojnásobný podíl ve srovnání s posluchači staršími 35 let.
Rádio v tomto prostředí může fungovat jako určitý „bezpečný přístav“. Výběr hudby není individuálním rozhodnutím konkrétního člověka, ale výsledkem programu stanice. Posluchač tak nemusí řešit, zda jeho volba obstojí před ostatními členy skupiny, a část odpovědnosti za výběr hudby přebírá samotné rádio.
Společný poslech sbližuje mladé posluchače
Díky tomu vzniká u Generace Z výrazný návyk společného poslechu, označovaného také jako co-listening. Celkem 85 % respondentů uvádí, že se při společném poslechu rádia cítí méně ohroženi kritikou, a 84 % z nich automaticky zapíná rádio při společné jízdě autem. Zatímco u starších generací se poslech rádia často spojuje například s ranní cestou do práce, u Generace Z se společný poslech soustředí také do odpoledních a večerních hodin při cestování s přáteli, rodiči nebo sourozenci.
Až 63 % mladých lidí podle studie poslouchá rádio ve skupině pravidelně. To představuje o 50 % vyšší podíl než u kterékoli jiné věkové skupiny.
Americký trend jako předzvěst vývoje v Evropě
Přestože se prezentovaná data týkají amerického trhu, mohou být zajímavým signálem také pro Evropu a Českou republiku. Spojené státy totiž v oblasti rozhlasového trhu dlouhodobě představují vyspělejší prostředí. Rádio, a zejména komerční rozhlas, zde má delší tradici a změny v posluchačském chování se proto mohou projevit dříve než na evropských trzích.
Lze proto uvažovat o tom, že se některé obdobné trendy v nepříliš vzdálené budoucnosti projeví také v Evropě a tedy i v České republice. Tlak sociálních sítí, obavy z hodnocení vrstevníků i potřeba společného a současně „bezpečného“ poslechu v autě přitom nejsou nutně omezeny pouze na americké prostředí.
Vývoj v USA tak může být užitečným indikátorem toho, jak se bude v následujících letech měnit vztah mladé generace k rádiu také na evropských trzích.
Rádio vytváří prostor pro konverzaci o značkách
Pro zadavatele reklamy a mediální plánovače může být důležitý také vliv společného poslechu na následnou komunikaci mezi posluchači. Až 80 % mladých posluchačů podle výzkumu diskutuje o tom, co v rádiu slyšeli, včetně reklamních spotů a moderátorských vstupů.
Šedesát procent respondentů zároveň uvádí, že pokud ve skupině nahlas mluví o písničce, značce nebo produktu, zvyšuje se pravděpodobnost, že si danou informaci následně vyhledají na internetu.
Rádio tak může fungovat jako přirozený spouštěč ústního doporučení (word-of-mouth), které vzniká přímo v rámci společného poslechu.
Výsledky studie ukazují, že ani v prostředí sociálních sítí a algoritmicky řízeného streamingu nemusí klasické rádio ztrácet význam pro mladé posluchače. Jeho specifickou výhodou může být společný zážitek, kurátorovaný výběr obsahu a přirozený prostor pro objevování nové hudby i značek.
Pro české rozhlasové prostředí tak jde o zajímavý signál, že Generaci Z není vhodné automaticky považovat za generaci ztracenou pro lineární rádiové vysílání.
zdroj: iHeartMedia – ilustrační foto (AI)
